Аркадий Смолин, обозреватель РАПСИ
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) намерена внимательно заниматься вопросом продакт плейсмент в телеэфире. Демонстрация продукции в фильмах и телепередачах может быть приравнено к традиционной рекламе, что грозит пересмотром положений закона о рекламе. Соответствующий прецедент создало УФАС Татарстана, признав демонстрацию игровой приставки Nintendo в реалити-шоу "Дом-2" рекламой.
Герои этой передачи 17 августа 2009 года показывали друг другу игровую приставку Wii и, по мнению специалистов УФАС, навязчиво подчеркивали ее достоинства: как утверждают очевидцы, последние секунды сюжета сопровождались надписью "Хочешь узнать больше - заходи на…" – далее указывался адрес сайта производителя приставки.
Ведомство еще в феврале признало вышедший в эфир ТНТ сюжет ненадлежащей рекламой Nintendo. По мнению УФАС, канал нарушил сразу несколько положений статьи 14 закона "О рекламе". Часть 1 этой статьи требует от вещателя отделять рекламный блок от телепрограмм специальной заставкой, а часть 3 ограничивает допустимый объем телерекламы девятью минутами в час. Сюжет про игровую приставку длился чуть больше двух минут, так что с учетом традиционных рекламных блоков, которые на ТНТ задействованы по максимуму, возможный объем был превышен.
Дискуссионность этой ситуации придает другое положение закона "О рекламе", оговаривающее, что органично интегрированное в сюжет упоминание продукта не является рекламой. Тем не менее, УФАС Татарстана приняло решение наложить на ОАО штраф в 200 тысяч рублей.
Надо заметить, что ФАС уже наказывала телевещателей за продакт плейсмент. Еще в 2003 году на 40 тысяч рублей был оштрафован "Первый канал" за то, что в новогоднюю ночь персонажи мюзикла "Золушка" хвалили одну марку водки. Впрочем, тогда телевещатель был оштрафован исключительно за рекламу алкоголя, которая была запрещена на ТВ. Так что нынешнее решение УФАС в полной мере можно рассматривать как новый прецедент.
Продакт плейсмент
Продакт плейсмент – рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Продакт плейсмент является специфическим видом рекламы, который позволяет представить такие стороны продукта, которые затруднительно сделать прямой рекламой: т.е. показать продукт в действии.
В России, в соответствии с пунктом 9 статьи 2 закона "О рекламе", продакт плейсмент не рассматривается в качестве рекламы: "Настоящий Федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера"
Однако отечественной характерной особенностью продакт-плейсмент является то, что он редко представляет собой действительно скрытую рекламу. Героев фильма или телесериала заставляют произносить слоганы рекламируемого товара, при этом сам товар или бренд показывается крупным планом.
Нынешний же интерес антимонопольной службы к продакт плейсмент на ТНТ может не только существенно осложнить реализацию такой формы сотрудничества телевещателей с рекламодателями, но и негативно сказаться на состоянии всего рекламного рынка.
Замглавы ФАС Андрей Кашеваров предупредил две недели назад, что служба намерена внимательно заниматься вопросом продакт плейсмент в телеэфире. ФАС планирует не только следить за тем, чтобы на ТВ не рекламировались товары, чье продвижение законодательно ограничено (табак, пиво, алкоголь), но и засчитывать продолжительность сцен, отведенных под продакт плейсмент, в общий допустимый объем телерекламы в час. Все спорные вопросы предполагается выносить на экспертный совет ФАС, куда входят представители телеканалов и агентств.
Впрочем, противники ограничений распространения продакт плейсмент утверждают, что скрытая реклама раздражает зрителей гораздо меньше, нежели открытая, так как общий сюжет фильма или телешоу не прерывается.
Опасности
Эксперты опасаются, что сокращение допустимого объема телерекламы в час потянет за собой самые тяжелые для отрасли последствия. С июля 2006 года новая редакция закона "О рекламе" впервые обязала телеканалы отводить под рекламу не больше 12 минут в час, а с января 2008 - лишь девять минут. В результате во втором полугодии 2006 года цены на телевизионную рекламу выросли в среднем на треть по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, в 2008 году — уже на 55-60% по сравнению с 2007-м.
Повышенное внимание ФАС к продакт плейсмент также вызывает опасения в связи с тем, что к нему легко причислить можно любое, даже случайное, упоминание бренда. Например, опрос зрителей после премьеры фильма "Дневной дозор" показал, что около 700 респондентов на вопрос, чью скрытую рекламу они заметили в фильме, назвали более 50 марок: не только действительно заплативших за размещение МТС или Nokia, но и просто попавших в кадр Сбербанк, "Ретро FM", "Икарус" и даже сырок "Дружба".
Могут возникнуть проблемы с показом на телеканалах кинофильмов, содержащих продакт плейсмент – например, "Матрицу", где продвигается известная марка сотовых телефонов. Или последний фильм Бондианы ("Квант милосердия"), который заработал на продакт плейсмент 50 миллионов фунтов стерлингов.
Решение УФАС серьезно осложняет демонстрацию и отечественных фильмов - таких как "Ночной дозор" и "Дневной дозор", "Ирония судьбы-2", "Тариф новогодний", где в большом количестве присутствует скрытая реклама.
По всей видимости, при показе таких фильмов обычные рекламные паузы потребуется свести к минимуму, поскольку договоры правообладателей с телеканалом, как правило, оговаривают целостность художественного произведения, то есть из картины нельзя вырезать ни одну сцену.
Зарубежный опыт
Надо заметить, что российская кампания по сужению рамок продакт плейсмент соответствует общемировой тенденции. Например, в Дании на такой вид рекламы наложен полный запрет.
В Великобритании запретили скрытую рекламу брендов алкогольной продукции или ресторанов и продуктов быстрого питания, которые составляли львиную долю рынка продакт плейсмент. Теперь логотипы алкогольных или фастфудных компаний, если они попадают в телеэфир, должны быть заретушированы.
Против продакт плейсмент открыто выступают многие звезды шоу-бизнеса. Например, обладательница Грэмми, барбадосская певица Рианна в начале апреля раскритиковала артистов, которые в своих клипах продвигают различные товары. По ее мнению, обилие продакт плейсмент разрушает музыку. Сама певица, при этом, не побрезговала запустить свой последний альбом при поддержке известного производителя сотовых телефонов.
В Европе правила размещения продакт плейсмент оговорены в директиве ЕС "Аудиовизуальные медиауслуги", вступившей в силу в 2009 году. Она, в частности, обязывает указывать в титрах телепрограммы, какие из товаров были размещены за деньги, а также запрещает любые призывы покупать продвигаемые таким образом бренды.
Перспективы
Надо полагать, логичным решением этой проблемы могло бы стать законодательное определение продакт плейсмент. Дело в том, что в 2006 году, когда принималась новая редакция закона "О рекламе", продакт плейсмент в России, по словам авторов законопроекта, еще не был достаточно развит, так что его регулирование пока преждевременно.
Действительно, спрос на эту услугу в России остается достаточно низким. Причина, возможно, в том, что исполнитель заказа сегодня не может гарантировать клиенту, что продакт плейсмент выйдет в эфир.
Эту проблему хорошо иллюстрирует иск холдинга "Солнечные продукты" к кинокомпании "Централ Партнершип" (ЦПШ). В 2007 году одна из структур холдинга (ОАО "Московский жировой комбинат") заключила с ЦПШ договор на размещение в сериале "Ермоловы" скрытой рекламы своей продукции на одном из российских каналов в течение года после завершения съемок. Они закончились в 2008 году, сериал тогда же купил "Первый канал", но в эфир до сих пор не поставил.
Очевидно, законодательная "легализация" продакт плейсмент в России должна учитывать и эту проблему. Пока же этого не произошло, скрытая реклама опытным путем распространяется во все новые сферы.
Например, сейчас в театральной среде идет достаточно активная дискуссия возможных масштабов элементов продакт плейсмент в постановках. Известный режиссер Евгений Каменькович полагает, что скрытая реклама скоро будет везде, поскольку на театр выделяют все меньше и меньше, и рекламные контракты могут стать необходимыми для выживания.
Тем временем, по оценкам разных специалистов, за последние пять лет цены на скрытую рекламу в мире выросли в десять раз. Упоминание бренда в книге стоит десятки тысяч долларов, в фильме – сотни. Продюсеры утверждают: продакт плейсмент может вполне покрыть до 10% от расходов на фильм и до 20% расходов на сериалы.
