Актуальный ответ: черный пиар.

Одной из наиболее обсуждаемых правовых тем в прошлом году стало обострение проблемы клеветы, диффамации и черного пиара. Информационные войны с применением, обкатанного в политических боях, оружия нанесли тяжелейший ущерб состоянию здоровья бизнес-среды в России, сравнимый разве что с лихими девяностыми.

Ныне угроза приобрела уже государственный масштаб, что заставило специалистов уделить пристальное внимание вопросу о способности российского законодательства в принципе гарантировать безопасность и нормальное функционирование экономики в стране. Первые попытки оценить новый масштаб экономико-правового бедствия резюмировала экспертная группа Центра политической информации в своем докладе "Черный пиар 90-х возвращается? - Особенности информационных войн на новом этапе их развития".

Главной отличительной чертой нынешней моды на черный пиар стал выбор новых каналов распространения и методов подачи информации, что связано с концентрацией аудитории, в том числе молодой и некритичной, в Интернете. В первую очередь, речь идет о социальных сетях.

"Основные изменения за последнее время в информационных войнах произошли в технологическом плане на территории Интернета. С одной стороны, происходит "профессионализация" технологов, которые задействованы в "боевых" действиях, а с другой стороны, приходит много молодежи, которая пытается завоевать себе имя или просто заработать денег, не особенно умея делать то, чем они занимаются. Такие молодые специалисты составляют сейчас основную полевую силу", - рассказал гендиректор ЦПИ Алексей Мухин.

Молодость и некомпетентность основной целевой аудитории новых заказчиков черного пиара привел к тому, что креативность вброса информации огорчает специалистов какой-то доморощенностью. "Не виртуозно, не изящно, не остроумно".

Гораздо хуже то, что в Интернете черный пиар стал не только скучным, но и гораздо более грубым – т.е. авторы и заказчики демонстративно пренебрегают законом. Тем самым в бизнес-среде насаждается предпочтение неправовых форм взаимоотношений, как более простых и эффективных, нивелируется уважение к закону.

"Из молодых специалистов пиара выделяются сильнейшие, они остаются в профессии и действуют в дальнейшем с большей оглядкой на закон, а есть люди, которые не оглядываются на закон принципиально. Я имею в виду закон о клевете", - продолжает Мухин.

Явно запоздалая реакция правоохранительных органов на новую волну черного пира в бизнес-среде привела к повальной моде на использование в информационных атаках клеветнических элементов. В этой связи на повестку дня можно поставить вопрос о вынужденной легализации их методов работы. Фактически авторы черного пиара принуждают российское общество принять клевету как нормальное явление, естественную часть работы СМИ и поведения в Интернете.

"Черный пиар априори находится в зоне, где законы не действуют по каким-то причинам. Поэтому легализация определенных трендов есть и превращение черного пиара в пропагандистские методы воздействия на аудиторию. И в этой связи такого рода деятельность начинает регулироваться законом. Черный пиар просто превращается в пропаганду и становится вполне себе законопослушным действием", - объясняет Мухин.

Еще более пугающе выглядят актуальные тенденции в бизнес-среде, если провести анализ всего комплекса различных методов черного пиара по группам интересов. Выясняется, что основными целями информационных атак в прошлом году были несколько крупнейших компаний. По сути, это означает одно – черный пиар сегодня стал новым рейдерским инструментом.

Если ранее захватывать предприятия предпочитали с помощью банкротства, то после принятия поправок к соответствующему закону рейдерство приняло форму имитации корпоративных конфликтов. В отличие от реальных споров, оно ставит целью не разрешение проблемы, а нагнетание неопределенности, искусственного хаоса вокруг цели рейдерского захвата или конкурента на рынке.

Примеры новых технологий черного пиара, используемые против крупного бизнеса, приводятся в докладе ЦПИ. Авторы особо отмечают важное значение переизбытка информации, что стало питательной средой для возрождения черного пиара. Такие условия существенно снижают критическое восприятие читателя, как и вообще его способность адекватно оценивать серьезную информацию.

Авторы доклада отмечают: "когда пользователь Интернета физически не успевает прочитать все ссылки, которые ему присылают, и все ленты, на которые подписан, особое значение приобретает визуализация пропаганды. Иллюстрации, демотиваторы и видеоролики позволяют обойти критические барьеры рационального мышления".

Впрочем, следует отметить, что применение черного пиара в новостях и других текстах в 2012 году, мало чем отличалось от демотиваторов и его визуальных собратьев. Эффект также был ориентирован на подсознание аудитории, мимолетное восприятие читателем, который должен заметить только провокационный заголовок, а также упоминание названия компании в негативном контексте, не углубляясь особенно в суть сообщения.

Новые технологии черного пиара

1 Манипулирование зарубежными источниками информации

Авторы доклада обращают внимание на новую тенденцию в российских СМИ, когда правдоподобие компромата обеспечивается цитированием источников на иностранных языках, что придает слухам видимость фактов. Слепое доверие к зарубежным медиа и слабое знание английского языка в широких массах населения приводит к тому, что иногда под видом популярной газеты авторы ссылаются на частный блог.

Иногда для «отмывки» информации авторитетом источника используется просто громкое имя без пояснения, что за ним стоит. Например, зачастую информация о том, что то или иное предприятие может в ближайшее время стать источником катастрофы, вбрасывается со ссылкой на исследования российских и зарубежных научных институтов. 

В докладе приводится пример как 10 сентября 2012 года на сайте британского аналитического центра "Общество Генри Джексона" был опубликован посвященный Группе ВТБ критический материал. 11 сентября Алексей Навальный в своем блоге анонсировал это исследование, подчеркнув, что "Общество Генри Джексона" является "одним из самых уважаемых think tank в области международных отношений в Британии". На самом же деле это Общество было основано при Кембриджском университете в 2005 году и существует за счет частных пожертвований.

Когда доклад малоизвестного в России британского центра в ходе массовой рассылки попал в т.ч. и в Reuters, не менее 29 российских Интернет-СМИ предпочли сослаться именно на это уважаемое агентство, придав информации незаслуженно большой вес.

Не менее весомыми, как оказалось, стали "некий осведомленный источник" в швейцарском издании Tribune de Geneve и "старый университетский приятель" во французской Agora Vox, опубликовавших информацию о переговорах по покупке в интересах руководителя ТОАЗа Сергея Махлая отеля в центре Базеля и футбольного клуба "Вадуц", соответственно. Статьи, содержащие недостоверные данные, перепечатали не менее 53 российских СМИ и информационных сайта со ссылкой на швейцарское издание и не менее 81 электронных русскоязычных СМИ и сайтов со ссылкой на французское издание.

2. Манипулирование гражданской активностью

Черный пиар использовал в своих интересах и рост гражданской активности в России по самым разным поводам. Законы жанра позволяют авторам открытых писем, адресованных общественности, лидерам мнений и представителям власти, и рассказывающие об озабоченности простых россиян деятельностью той или иной компании не отвлекаться на доказательство обвинений, что не мешает им широко расходиться в СМИ.

Обычно такие письма являются единственной возможностью для социально ответственной группы лиц донести информацию о насущной проблеме до властей. Однако, как известно, чем простодушнее жанр, тем проще его имитировать в меркантильных целях.

Авторы доклада ЦПИ приводят пример, как в конце марта прошлого года 50 жителей Тольятти направили обращение президенту России, председателю правительства и секретарю Общественной палаты с просьбой о содействии в решении экологических проблем. "Экологическая обстановка, в которой долгие годы находится наш город и область, близка к критической", - говорилось в обращении.

Что это за активисты и чем именно они возмущены – понять было непросто. Гораздо легче оказалось найти их спонсоров. Как утверждала 26 марта 2012 года "Российская газета" в статье "Технология обмана", в начале года группа PR-специалистов из Москвы платила тольяттинцам по 5 тысяч рублей за подпись под однотипными письмами – жалобами на экологическую безответственность "Тольяттиазота". 

Эта информация не была опровергнута. Ее просто проигнорировали, в частности – ИА REGNUM, которое 1 августа 2012 года опубликовало открытое письмо работников ОАО "Тольяттиазот" и жителей Тольятти председателю совета директоров предприятия Сергею Махлаю. Не приводя доказательств правдивости своих аргументов, авторы письма рассказывали о своей обеспокоенности ситуацией на "Тольяттиазоте", утверждая, что предприятие является потенциальным источником экологических и техногенных катастроф.

Надо отметить, что экологический вопрос в последние годы стал излюбленным убойным орудием мастеров черного пиара, на чем мы отдельно остановимся ниже.

3. Манипулирование хронотопом

В качестве одного из самых популярных инструментов черного пиара авторы доклада выделяют публикацию репутационно неблагоприятных историй многолетней давности без привязки к инфоповоду. Либо же привязка к актуальной новости критической информации по посторонней теме, устаревшей проблеме без уточнения даты и повода.

В качестве иллюстрации этого метода в докладе присутствует история о том, как 30 июля 2012 года "Ведомости" опубликовали без инфоповода посвященную ВТБ статью "Кредитная история". Материал начинается с короткого упоминания об истории с буровыми установками "ВТБ Лизинга", "когда больше $150 млн ушло каким-то посредникам", и с упоминания случая, когда "менеджеры кипрской "дочки" банка вдруг оказались ее совладельцами". Дальше газета пишет: "Ведомости" предлагают еще несколько похожих историй", - и приводит несколько неблагоприятных для ВТБ историй многолетней давности.

4. Манипулирование политической повесткой дня

Содержание доклада ЦПИ опирается на тезис, будто инструменты черного пиара, обкатанные в политических баталиях, возвращаются в бизнес-среду. На наш взгляд, для  описания этого процесса гораздо точнее, чем «перетекание», подходит глагол «объединение» - слияние политики и бизнеса единой повесткой дня. Одной из наиболее интересных тенденций прошлого года стало использование актуальных политических трендов для обострения корпоративных конфликтов.

Так, например, оппозиционные марши в начале прошлого года получили отражение в череде в популистских обвинениях руководящих кадров определенных компаний в партнерстве и спонсировании оппозиции.

Так, например, в докладе упоминается статья "Бой БАБа" с подзаголовком "Руководство "Тольяттиазота" готовит плацдарм для триумфального возвращения Березовского в Россию", опубликованная газетой "Наша версия" 16 апреля 2012 года. Автор статьи утверждает, без ссылок на какой-либо источник информации, что "Тольяттиазот" финансирует "тольяттинскую группировку", "интеллектуальным ядром" которой является Борис Березовский.

А уже 15 августа на сайте Интернет-СМИ "Век" появилась статья под заголовком "Махлай обзаведется кнопкой", в которой утверждается, что бывший владелец химкомбината "Тольяттиазот" является одним из основных спонсоров российского оппозиционного телеканала. В качестве источника информации дана фраза "как выяснили журналисты".

Когда же участились массовые выступления под националистическими лозунгами, а проблема ограничения миграции стала остро обсуждаться на информационных площадках самых разных уровней, креативщики черного пиара запустили слухи о намерении владельцев некоторых российских предприятий продать активы зарубежным компаниями, привлечь иностранную рабочую силу.

В докладе ЦПИ этот феномен иллюстрируется историей информационной атаки на  все тот же злосчастный "Тольяттиазот", который вполне может служить прекрасным примером объекта комплексной атаки черного пиара одновременно со всех сторон. Пожалуй, именно смелое применение массированного удара компроматом, клеветой и провокациями по одной цели без оглядки на правоохранительные и судебные органы, следует признать главным откровением прошлого года в мире бизнеса.

Так вот, в августе 2012 года пресс-службе "Тольяттиазота" пришлось опровергать информацию о грядущей продаже контрольного пакета акций китайской Hubei Yihua Chemical Industry Co Ltd. Такая информация распространилась в СМИ 16 августа, когда ИА "Росбалт" сообщило о ведущихся переговорах. Для "Росбалта" источником послужила запись в блоге на сайте DigitalJournal.Com, который, в свою очередь, ссылается на сайт Tilde Finance, опубликовавший новость о переговорах со ссылкой на неназванный источник в "администрации города Хубэй" (administration of Hubei city). Кульминация абсурда в этой игре в испорченный телефон состоит в том, что никакого года Хубэй в природе не существует, это название китайской провинции, столица которой зовется Ухань. Тем не менее, даже такое умножение показательно недостоверных источников не помешало слуху о возможной продаже "Тольяттиазота" получить новое развитие в статье "Нашей версии", вышедшей с подзаголовком "Вместе с химическим заводом китайцы захватят целый город, а возможно, и Самарскую область".

Иногда, впрочем, пиарщикам приходится довольствоваться не самыми свежими политическими инфоповодами. Обычно это происходит, когда первая волна обсуждения события ограничилась Москвой и несколькими крупнейшими городами. Тогда для малых городов мастера черного пиара пытаются поднять вторую волну уже без всякого повода.

Можно вспомнить, какой негативный резонанс в свое время вызвало предложение ряда бизнесменов перевести рабочих на контрактную основу. Прошло больше полутора лет, но даже 7 сентября 2012 года публикация на городском информационном портале Тольятти  новости на эту тему вызвало вполне сопоставимый шквал возмущения у целевой аудитории. В материале под заголовком "Собственники ТоАЗа хотят "по-тихому" уволить работников" сообщалось о том, что до 30% сотрудников предприятия решено перевести на срочные договоры. Если объективные причины для публикации такого сообщения на городском портале еще можно теоретически отыскать, то объяснить, как такая новость оказалась в общероссийских СМИ вроде АПН, газеты "Век", проекта "НацБез", пожелай борцы с черным пиаром задать такой вопрос, журналисты вряд смогли бы.

5. Манипулирование экологической паникой

Но самой мощной и безотказной ударной силой чернопиарщиков в последние годы стал экологический вопрос.

"Экология – замечательная тема. Через общества по защите окружающей среды можно бороться с любым заводом. Для этого создается искусственная экологическая организация, которая и начинает сражаться с конкурентом заказчика", - признается пиарщик Антон Вуйма.
Экологическая тема настолько же хорошо раскручена, насколько ее тонкости недоступны пониманию среднего читателя. Поэтому зачастую бывает достаточно нескольких упоминаний названия компании в контексте гипотетических угроз природе, чтобы у большинства читателей оформилась прямая ассоциативная цепочка "компания = угроза здоровью".

Для нанесения противоправного репутационного ущерба бизнесу креативщики черного пиара научились использовать в своих интересах даже работу государственных органов, следящих за соблюдением закона.

Так, например, 13 февраля прошлого года появилась информация о том, что члены Новосибирского регионального отделения "Российской экологической независимой экспертизы" направили в межрайонную природоохранную прокуратуру по Новосибирской области заявление с требованием возбудить уголовное дело против ТоАЗа, после того как была обнаружена утечка аммиачной воды из цистерны грузового поезда.

Хотя проверка выяснила, что регламент однозначно прописывает, что ответственность за безопасность грузовых вагонов после подписания акта приемки лежит на грузоперевозчике, поэтому обвинения в адрес завода изначально безосновательны.

Не успели потребители новостей осознать подмену понятий в этой новости, как уже 3 апреля организация "Зеленый патруль" подала заявление в Следственное управление Следственного комитета РФ по Самарской области по 33 эпизодам нарушения природоохранного законодательства. ТоАЗ оказался одним из шести предприятий, в адрес которых экологи выдвинули наиболее серьезные обвинения.

Заслуживающих внимания результатов проверка этой жалобы также не дала, что, впрочем, не стало помехой проведению митинга 4 мая в Тольятти против экологической политики ТоАЗа. Об истинной цели организаторов этого мероприятия можно судить по тому, что уже 5 мая на YouTube был загружен видеоролик, представляющий собой репортаж с митинга. Таким образом, вместо того, чтобы пытаться обратить внимание властей на экологические проблемы города участники митинга были использованы лишь для нового вброса в Интернет контента, где название завода упоминается в связи с угрозой окружающей среде.

Все эти новости могут не иметь под собой ни малейшего основания и даже быть опровергнуты в течение нескольких дней, однако последовательная привязка названия компании к определенной проблеме формирует ассоциативную связь в подсознании публики, что наносит тяжелый репутационный ущерб бизнесу, и, по сути, является новопопулярной формой диффамации.

Перспективы

Итак, краткое перечисление прошлогодних новаций в жанре черного пиара можно резюмировать признанием того факта, что психологические методы работы с аудиторией практически не изменились по сравнению не только с девяностыми годами прошлого века в России, но и с древнегреческими временами. Цитируя авторов доклада, это все то же "использование софизмов, искажение тезисов, смещение акцентов, превентивная критика возможных контраргументов, ссылка на авторитеты и так далее". 

Однако кардинально изменились характеристики канала, по которому черный пиар распространяется среди целевой аудитории. Информация в Интернете принципиально отличается от традиционных СМИ скоростью и широтой распространения, а главное – фактической невозможностью ее изъятия. И сегодня в условиях неподконтрольного праву и закону развития блогосферы и социальных сетей судебные иски зачастую становятся только отправной точкой для начала кампании по настоящей дискредитации имени и репутации предприятия, компании и их главы.

Результатом такого положения дел становится падение эффективности судебного способа решения вопросов о защите чести и достоинства, о чем свидетельствует международная практика. Доказать в суде факт ущерба, понесенного от субъективного мнения журналиста или простого Интернет-пользователя, удается довольно редко. И даже в случае успеха, победа в суде никак не компенсирует ущерб от многократно перепечатанной клеветы, поток которой невозможно остановить никакими опровержениями.

В этой ситуации участники российского рынка видят выход в создании саморегулируемых организаций (СРО). В рамках оных ведущие представители бизнеса предположительно могут получить возможность договориться о едином своде жестких правил, которые устанавливают государство и общество, - кодексе, актуальном для специфики работы в данном конкретном сегменте экономики. Фактически СРО должны заменить как пассивных чиновников, так и гиперактивных рэкетиров.

Также, хочется отметить, что действующие в России законы вполне самодостаточны, если их исполнять буквально. Интернет-пользователь может быть привлечен к ответственности только за изложение недостоверных фактов. Публикация клеветнического факта на форуме или соцсети является уголовно наказуемым, независимо от статуса сообщения (официального или субъективного).

Так что у бизнеса есть выбор: договариваться о создании собственного кодекса правил, либо же добиваться от государственных органов жесткого соблюдения действующих законов. В любом случае, игнорировать разгул черного пиара в бизнес-среде второй год подряд без серьезных последствий для государственной экономики уже не получится.