Аркадий Смолин, специальный корреспондент РАПСИ

Зародившаяся в российской блогосфере правовая активность масс сегодня получает государственное признание. До конца года должно заработать "Открытое правительство". На этом Интернет-портале обычные граждане вместе с чиновниками и экспертами будут обсуждать и редактировать законопроекты.

Оценить перспективы влияния Интернет-инструментов прямой демократии на законотворчество возможно уже сегодня. Решающей проверкой стала дискуссия вокруг антитабачного законопроекта.

Незадолго до начала обсуждения в Госдуме пакета документов, ограничивающих распространение табачной продукции, топ-блоггеры обвинили "Донской табак" в пропаганде сигарет среди несовершеннолетних девушек. Широкий общественный резонанс вынудил компанию принять решение о снятии с производства сигарет Sweet Dreams в новом дизайне и разработке нового оформления марки, не допускающего двоякой трактовки относительно целевой аудитории продукта.

Таким образом, социально ответственная часть российского бизнеса и общества повторила ошибку двадцатилетней давности. Чтобы пояснить, в чем она заключается, необходимо кратко обозначить международный контекст вопроса.

Единый фронт

Сегодня по всему миру объявлена масштабная война распространению табачных изделий. Запрет на курение в общественных местах действует в Великобритании, Испании, Германии, Китае, Индии, Японии, 104 муниципалитетах США. Скандинавские страны ввели запрет на выкладку табачных изделий на прилавки. Во Франции закон позволяет курить только у себя дома. Средняя стоимость пачки сигарет в странах центральной Европы составляет 110-150 рублей. Доля налогов в этой цене – от 50 до 70%.

В результате комплексных мер, доля курильщиков в странах ЕЭС сократилась за последние пять лет с 32%  до 29%. По прогнозам, европейцы бросят курить в ближайшие 50 лет.

Правительство России еще три года назад одобрило присоединение к рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака. Теперь срок, в течение которого мы должны принять предписанные этим документом меры, подходит к концу. До 2013 года Россия обязана ввести полный запрет на всю рекламу табака, а так же разработать новые правила продажи.

Казалось бы, мы находимся в шаге от вступления в цивилизованный мир хотя бы по способам борьбы с курением. Однако в последний момент табачные корпорации, похоже, нашли спасение в лице российских Интернет-пользователей. Как показали последние события, манипуляции общественным негодованием вполне способны профанировать реализацию важнейших пунктов антитабачного законопроекта.

Хитрости фокусников

Не имея ни времени, ни желания, ни возможностей вникнуть в суть антитабачных мер, представить целиком картину и историю вопроса, общество рефлекторно среагировало на наиболее яркую провокацию.

Произошла типичная подмена повестки дня. Этот политический инструмент взят из практики фокусников. Внимание публики концентрируется на эффектном центральном объекте, что позволяет фокуснику в тени манипулировать с какими угодно предметами.

Преувеличение значения дизайна пачки в пропаганде курения отвлекает внимание публики от действительно серьезных факторов: ценовой и физической доступности сигарет, лояльного отношения к курению в большинстве общественных мест, недостаточной информированности о последствиях курения.

Дробление проблемы на детское, подростковое, взрослое, мужское и женское курение сводит на нет попытки ее комплексного решения. Обсуждение опасности воздействия табака на детский и женский организм приводит к тому, что курение взрослыми мужчинами признается допустимым.

Между тем, любой детский психолог знает, что одной из причин интереса к сигаретам у детей является не столько яркая упаковка, сколько ощущение принадлежности к взрослому обществу. Изъятие из продажи сигарет с модным дизайном пачки всего лишь ограничит выбор подростков менее модными, которые могут оказаться более вредными.

Действительно, проблема широкого распространения моды на сигареты в школах требует особого решения. Легко понять возмущение родителей. Жаль только, что вместо запрета рекламы сигарет (в том числе контекстной) в журналах, клипах и сайтах, ориентированных на подростковую аудиторию, гнев публики канализируется на самый незначительный объект – пачку сигарет, которая даже не является рекламным носителем. А это означает, что такая постановка вопроса изначально не имеет решения в области закона и права.

Вряд ли стоит винить общество в отсутствии правовой культуры. Формирование новой гражданской активности происходило все прошлое десятилетие в Интернете – в окружении бесконечных провокаций, троллинга и демонстративного пренебрежения законами (зачастую действительно несовершенных и даже полумертвых). Правовая культура в таких условиях противоречила бы закону выживания.

Сегодня ситуация изменилась, попытки государства нащупать точки для диалога в Интернет-среде – тому подтверждение. Однако еще некоторое время недостаток правового воспитания широких масс позволит пиарщикам безнаказанно играть на болевых точках потребителей. Как они это делают сейчас, жонглированием фразами о "педофильских образах" и "угрозе детям" разжигая общественное негодование настолько, что правовой контроль быстро превращается в типичную травлю.

"Донской табак", даже не нарушая закон о рекламе, добровольно принимает сторону потребителей. Однако вместо того, чтобы последовательно добиваться аналогичных действий и от других производителей сигарет (в т.ч. межнациональных), общественность под предводительством блоггеров-пиарщиков почему-то пытается додавить российского производителя по другим направлениям.

Возникает вопрос: какой результат преследует эта кампания?

Обезьяна с гранатой

Сегодня Россия является одним из ведущих экспортеров табачной продукции в мире. Только за прошлый год экспортировано более 20 миллиардов сигарет. К слову, тот же "Донской табак" по итогам 2010 года оказался на втором месте в рейтинге российских экспортеров табачных изделий. Причем объем экспорта компании увеличился в три раза.

Агрессивные действия, направленные против табачной отрасли, могут лишь выдавить Россию с экспортного рынка. Более того, практика показала, что резкое ограничение активности местных табачных производителей провоцирует распространение нелегальной оптовой дистрибуции, в том числе перемещение контрафакта через границы сопредельных государств.

На самом деле, если в чем и следует обвинять дизайнеров рекламного агентства, работающего на "Донской табак" - так это не  в развращении детей, а в легком плагиате. Легко убедиться, что вызвавший бурное возмущение дизайн упаковки сигарет Sweet Dreams практически идентичен пачке Glamour с логотипом "Твоя столица моды", которые выпускает Gallaher Liggett-Ducat. Полагаю, что если покопаться в сигаретных пачках British American Tobacco, Philip Morris, JTI или Империал Тобакко, то там таких образов найдется никак не меньше.

По завершению этой кампании, возникла тяжелая дилемма: имеет ли смысл открывать обществу глаза на тот факт, что они снова стали жертвой конкурентной манипуляции. В начале девяностых такое отрезвление лишь привело к разочарованию в институте демократии и болезненному нежеланию участвовать в политической жизни страны вообще. От этого синдрома мы окончательно не излечились до сих пор, в результате чего живем в атомизированном обществе с рекордно низким уровнем взаимного доверия.

С одной стороны потеря веры в потребительский контроль угрожает коллапсом даже простейших бытовых коопераций, что может привести к возвращению в наш обиход самых анархических элементов дикого рынка. С другой же – абсолютная убежденность в собственной правоте вкупе с ханжескими критериями критики в условиях доступа к инструментам прямой демократии превращают общество в "обезьяну с гранатой".

Что лучше: манипуляции массовыми представлениями о морали в рамках противоправной конкуренции, или ликвидация в зародыше правовых навыков у простого гражданина и даже потребности мыслить в правовом поле?

Надо полагать, лучше – понятные законы, четкие нормы, строгие и одинаковые для всех правила игры на рынке. Формулировки должны быть настолько исчерпывающи, чтобы любой провокационный поступок автоматически подвергался штрафу или другому наказанию. Обсуждаться должны не конкретные случаи, а распространяющиеся на них правовые нормы.

Рефлекс доверия

Впрочем, несмотря на трагичную неуклюжесть нынешнего опыта коллективного участия в правовом контроле над рынком, перспективы общественного обсуждения законопроектов не выглядят совсем уж безнадежными.

Надо полагать причина нынешней неудачи в рефлексе доверия. Отсутствие официальных каналов для прямого диалога с властями, вынуждало простых блогеров пользоваться услугами раскрученных посредников из своей среды. Заработав свой капитал доверия на нескольких громких разоблачениях, они позиционировали себя как гражданский контроль над властью. Чем такие блогеры и журналисты занимались на самом деле, видно из этой истории. Начало работы "Открытого правительства" лишит ответственных и вменяемых граждан потребности в посредниках.

Если формулировать проблему будут не пиарщики, а эксперты, возможно, общество научится добиваться действительно важных для себя результатов. Например, скорейшего принятия закона о том, чтобы пачки всех сигарет были одинаковыми, а единственным "украшением" их стали иллюстрации вреда курения.

Как показывают социологические опросы в Новой Зеландии и Австралии (где принят закон о том, что все пачки сигарет должны быть непривлекательно-оливкового цвета без иллюстраций), такой дизайн сигарет кажется подросткам скучным. Отсутствие картинок, вынуждает читать предупредительные надписи. Окруженные такими пачками сигарет подростки начинают воспринимать курение как нечто неинтересное и непривлекательное.