С 1 сентября вступили в силу серьезные штрафные санкции за отсутствие маркировки рекламы и неучет диджитал-рекламы в интернете. О том, как маркировать рекламу в интернете, почему это надо обязательно делать и что надо предпринять блогерскому сообществу, чтобы регулирование в этой сфере со стороны государства не становилось для него неожиданностью в материале РАПСИ.

Поправки в закон «О рекламе» были приняты еще в 2021 году и начали действовать с 1 сентября 2022 года, но власти решили, что участникам рынка необходимо дать время на адаптацию. 

Маркировка коснулась рекламодателей, продавцов, всех кто находится в цепочке размещения рекламы, в том числе под регулирование попали каналы в блогосфере. Еще летом во многих телеграм-каналах блогеры активно обсуждали нововведение, критикуя и возмущаясь, по их мнению, суровыми требованиями, сетовали на очень непонятный алгоритм регистрации размещения рекламных материалов. Сегодня количество «недовольных» сошло почти на нет.

Закон

С 1 сентября 2022 года в силу вступили поправки к федеральному закону «О рекламе», согласно которым вводятся требования к маркировке и учету интернет-рекламы, демонстрируемой на территории России.

Кроме того, вся реклама в интернете теперь учитывается в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), который курирует Роскомнадзор.

В ЕРИР сведения о рекламе направляются через операторов рекламных данных (ОРД), которые выдают токены – уникальные номера, позволяющие идентифицировать рекламу. Все таргетированные, контекстные и медийные коммерческие объявления в интернете теперь будут маркировать пометкой «реклама».

Несмотря на то, что закон вступил в силу год назад, штрафные санкции к нарушителям не применялись. Участникам рынка было дано время на адаптацию. Но с 1 сентября все изменилось. Президент России Владимир Путин подписал закон, согласно которому за отсутствие маркировки рекламы и неучет диджитал-рекламы вводятся штрафы для граждан в размере до 100 тысяч рублей, на должностных лиц — до 200 тысяч рублей, на юрлиц — до 500 тысяч рублей, а юридических лиц — операторов рекламных данных — до 700 тысяч рублей.

Рекламу без маркировки выявляют Роскомнадзор и ФАС России.

Цели

Считается, что маркировка позволит повысить прозрачность рынка рекламодателей, упростит борьбу с мошенниками и распространением противозаконной информации. А также сделает более полным контроль за размещением рекламы со стороны контролирующих органов — Роскомнадзора, ФАСа и ФНС.

«В более четком регулировании интернет-рекламы заинтересованы в первую очередь рекламодатели и читатели (пользователи). Рекламодатели получают, например, новое качество понимания ценообразования своих рекламных кампаний. Читатели, например, – четкое понимание что такое реклама, а что не реклама, кто рекламодатель, а также реальную возможность защитить себя и своих детей от рекламы, нарушающей, по их мнению, законодательство. Иные участники рынка, да и рекламодатели, также получают новое качество защиты своих прав через возможность указания конкретной рекламы (баннера, например), которая, по их мнению, нарушает их права или общепринятые нормы поведения. Если это возможно, например, на рынке наружной рекламы, почему это должно быть невозможно в интернете», - считает эксперт в области правового регулирования отношений в интернете, преподаватель юридического факультета МГУ Сбербанка Искендер Нурбеков.

Кто выдает токены

Каждому рекламному материалу присваивается уникальный идентификатор (токен) рекламного объявления, баннера или, например, видеоролика. Он содержит информацию о конечном рекламодателе. Оператор рекламных данных выдаёт токен для каждого рекламного креатива. Вокруг токена собирается вся информация о рекламе. Выдают токены специально аккредитованные компании – операторы рекламных данных (ОРД). На данный момент в реестре ОРД в Роскомнадзоре зарегистрированы семь компаний - ООО «Яндекс оператор рекламных данных», ООО «Озон ОРД», ООО «ОРД-А», ООО «Лаборатория разработки», ООО «Первый ОРД», ООО «ВК рекламные технологии» и ООО «МедиаСкаут».

Что маркируем

Маркировать необходимо всё, что считается рекламой: контекстную, медийную, таргетированную рекламу, промо-посты в социальных сетях, видео-баннеры, рекламу собственных товаров и услуг на своих сайтах, приложениях или в соцсетях, рекламу у рекламораспространителей на сторонних площадках.

Есть исключения. Не маркируется социальная реклама, реклама на теле- и радиопередачах, если её разместили в интернете без изменений. Не маркируется информация о товарах и услугах, размещенная на официальных сайтах производителей или продавцов, но только если там не акцентировано внимание на конкретном товаре и нет призыва к его приобретению.

На рекламе собственных товаров в email-рассылках и в push-уведомлениях нужно ставить пометку «Реклама», но передавать сведения в ЕРИР не придётся.

Сколько стоит маркировка

По данным Сбера (ОРД ООО «Лаборатория разработки» является структурой Сбера), операторы площадок «Яндекса», «ВКонтакте» и Ozon пока не берут плату за услуги. Но у ОРД есть право её ввести, так что возможно, что маркировка рекламы однажды станет платной. Например, ОРД «МедиаСкаут» берёт оплату в размере 100 рублей в месяц, «Первый ОРД» — 99 рублей в месяц.

Получить токен

Запрос на получение токена поступает от того, кто регистрирует креативы. В общем случае — рекламораспространитель.

Чтобы получить идентификатор, нужно подготовить рекламный материал и отправить его в ОРД. При этом необходимо отправить оператору, в частности, ИНН, платёжные реквизиты, почтовый адрес, ОГРН и КПП — для компаний, ОГРНИП — для предпринимателей. Подробная информация о данных, которые обрабатывают ОРД, содержится в тексте распоряжения правительства от 30 мая 2022 года N1362-р.

После получения токена, чтобы промаркировать рекламу, нужно: поставить на материал токен (erid: XXX), пометку «Реклама», так же необходимо указать наименование рекламодателя, ОГРН (для юрлиц), ИНН, зарегистрированный товарный знак (если есть) и ссылку на сайт.

Для рекламы в системах «Яндекса», «ВКонтакте» и Ozon ОРД выбирать не нужно, поскольку системы имеют собственные кабинеты ОРД. Если вы запускаете рекламу на одной из этих площадок, просто внесите информацию о своём бизнесе в личном кабинете. После этого сервисы сами будут маркировать рекламные креативы и передавать сведения в единый реестр интернет-рекламы.

Для рекламы на других площадках придётся обращаться в сторонний ОРД — например, если хотите опубликовать рекламу напрямую в телеграм-канале.

Вопросы

Как отмечает Нурбеков, органами государственной власти и отраслевыми ассоциациями, операторами рекламных данных регулярно публикуются и обновляются разъясняющие материалы.

«Рекомендую для более глубокого понимания регламента размещения ознакомиться с материалами оценки регулирующего воздействия (ОРВ) подзаконных актов, опубликованными на сайте ОРВ. В ходе ОРВ к проектам подзаконных актов публично поступило множество вопросов, на которые разработчиками подготовлены и опубликованы ответы. Также органы власти на регулярной основе дают официальные разъяснения на обращения граждан и организаций по конкретным вопросам», - сказал эксперт.

Отчетность

Согласно новым правилам, отчетность должны сдавать все участники рекламной цепочки – и рекламодатели и рекламораспространители. Информацию нужно передавать до 30-го числа месяца, следующего за месяцем, в котором была размещена реклама.

Отчетность также стала объектом обсуждения в телеграм-каналах. Блогеры жаловались на маленькие сроки сдачи отчетности, кроме того, по их мнению, не были учтены объемы рекламного размещения – у кого-то сто размещений, а у кого-то всего два, что, как они считают, должно было найти отражение в законе.

«Данные сроки и процедуры в целом обсуждались в ходе ОРВ по подзаконным актам и в рабочих группах регуляторной гильотины. Они были публичными, к указанным процедурам были приглашены и принимали участие как крупнейшие участники рынка, включая рекламные сети, социальные сети и иные платформы публикации блогов, так и отраслевые ассоциации, а также ТПП РФ. В ходе ОРВ также получено большое число замечаний от частных лиц. Мнение участников процедур высказывалось публично и учитывалось разработчиками», - пояснил Нурбеков.

Он посоветовал: если у блогеров остались нерешенные вопросы, претензии, предложения, то необходимо донести консолидированную позицию до соответствующих органов, в данном случае – Роскомнадзора и ФАС.

«Вероятно, участникам блогосферы, если они не охвачены действующими отраслевыми ассоциациями, необходимо предпринять усилия по консолидации своей позиции через новую отраслевую ассоциацию или лидеров мнений, а также активно взаимодействовать с отраслевыми ассоциациями, в которых они участвуют. Отдельно оговорюсь, что отчетность передаётся в ОРД в течение 30 дней после окончания месяца, в котором реклама была опубликована. Иными словами срок отчётности по рекламе может доходить до 2 месяцев. А ОРД передает такую отчетность в РКН в течение 10 дней после получения», - сказал Нурбеков.

Адаптация рынка

По состоянию на июнь этого года, согласно исследованию Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), 56% респондентов высказались «отрицательно» в отношении закона о маркировке. Вместе с тем при высоком отрицательном отношении к закону в целом, большинство опрошенных продолжает работу по внедрению требований закона о маркировке интернет-рекламы в свои бизнес-процессы.

Участники индустрии стали лучше понимать требования к маркировке рекламы. Стало больше организаций (30%), практически готовых к завершению пилотного-тестового периода в процессах размещения рекламы. В первом исследовании на апрель 2023 года таких было всего 18%.

Увеличилось и количество игроков, которые частично умеют маркировать рекламные продукты — 39%. При этом только 14% компаний имеют полное представление о том, какую рекламу необходимо маркировать в целом.

Игроки, которые уже начали работать с реестром, отмечают положительные характеристики системы: удобства аутентификации и входа в личный кабинет через Единую систему идентификации и аутентификации (ЕСИА).

Как снизить риски

По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), чтобы снизить риски возникновения нарушений, Роскомнадзор намерен запустить сервис уведомлений на платформе ЕРИР. В личном кабинете пользователя будет появляться техническое сообщение о возможной ошибке. Вносить изменения в переданную информацию можно без ограничений по времени. Все изменения будут зафиксированы в базе ЕРИР. При проведении административного расследования РКН оценит все данные, которые были добавлены в систему.

Также должен заработать сервис по проверке достоверности идентификатора. Он поможет площадкам убедиться в том, что erid принадлежит именно той рекламе, которую им предлагают разместить.

По подсчетам АРИР, объем российского рынка интернет-рекламы в 2022 году достиг 520 миллиардов рублей. При анализе бюджетов Ассоциация использовала новую методику оценки, рассчитав затраты рекламодателей по двум крупным сегментам: традиционным каналам и инновационным.

Андрей Пискунов